«Little Treats»: Warum sich Gen Z immer öfter kleine Glücksmomente gönnt

Ein Kaffee für unterwegs, ein neues Buch, ein Kosmetikprodukt oder ein kleines Geschenk für sich selbst. In den sozialen Medien taucht der Begriff «Little Treats» immer häufiger auf: kleine, erschwingliche Verwöhnmomente, die sofort ein Gefühl von Freude oder Belohnung vermitteln. Auf TikTok teilen Millionen von Nutzern Videos, in denen sie sich nach einem langen Tag, einer erreichten Leistung oder einfach «weil es erlaubt ist» etwas Kleines gönnen.

Auf den ersten Blick scheinen es impulsive Käufe zu sein. Doch laut Trendanalyst und Gen-Z-Experte Joeri Van den Bergh verbirgt sich dahinter eine viel grössere gesellschaftliche Entwicklung. Die Beliebtheit von «Little Treats» sagt seiner Meinung nach viel darüber aus, wie sich junge Menschen ihre finanzielle Zukunft vorstellen.

Eine kleine Belohnung als täglicher Motivationsschub

Der Begriff «Little Treats» bezieht sich auf kleine, erschwingliche Anschaffungen, mit denen sich Menschen bewusst einen Moment der Freude gönnen. Vor allem in der Generation Z hat sich dieser Trend in den letzten Jahren zu einem weltweiten Phänomen entwickelt. Auf TikTok wird der Hashtag #littletreat millionenfach verwendet, und die Nutzer zeigen, wie ein Kaffee, ein Snack, ein Kleidungsstück oder ein anderes kleines Geschenk für eine tägliche Aufmunterung sorgen kann.

Auch in den Niederlanden wurde diese sogenannte «Little-Treat-Kultur» bei Jugendlichen im Alter von 16 bis 19 Jahren untersucht. (1) Dabei zeigte sich, dass sich fast alle Jugendlichen nach einer Leistung oder einfach, weil sie das Bedürfnis danach haben, hin und wieder etwas Besonderes gönnen. Zudem geben 46 % an, mehr Geld für «Little Treats» auszugeben als ursprünglich geplant.

Vom «Lipstick-Effekt» zum TikTok-Trend

Obwohl «Little Treats» oft als neuer Trend angesehen werden, ist der zugrunde liegende Mechanismus laut Van den Bergh bereits seit Jahr zehnten bekannt. Ökonomen sprechen nämlich schon seit längerem vom sogenannten «Lipstick-Effekt». Der Begriff beschreibt das Phänomen, dass sich Konsumenten in wirtschaftlich unsicheren Zeiten häufiger für kleine, erschwingliche Luxusprodukte entscheiden – wie zum Beispiel einen Lippenstift.

Wenn grosse Ausgaben wie eine Wohnung, ein Auto oder eine Fernreise finanziell unerreichbar erscheinen, bleibt das Bedürfnis nach einem Gefühl des Verwöhnens bestehen. Anstelle eines teuren Kaufs entscheiden sich die Menschen daher häufiger für eine Kleinigkeit, die sofort ein Gefühl der Belohnung vermittelt.

Laut Van den Bergh sehen wir heute genau denselben Vorgang, allerdings in einem modernen Gewand. «Wo früher vor allem der Lippenstift im Vordergrund stand, geht es heute um Kaffee, ein Kleidungsstück oder ein anderes kleines Geschenk an sich selbst. Die Kultur der kleinen Freuden ist also eigentlich eine jahrhundertealte wirtschaftliche Reaktion in einem neuen, durch TikTok beschleunigten Gewand.»

Grosse finanzielle Unsicherheit unter Jugendlichen

Laut Van den Bergh erleben viele junge Menschen heutzutage finanzielle Unsicherheit, auch wenn sie objektiv betrachtet finanziell stabil sind. Das hängt seiner Meinung nach nicht nur mit der eigenen finanziellen Situation zusammen, sondern auch mit den ständigen Nachrichten über Inflation, steigende Wohnkosten und wirtschaftliche Entwicklungen.

Van den Bergh spricht in diesem Zusammenhang von einer «Vibecession»: einer wirtschaftlichen Flaute, die sich vor allem in der Stimmung der Konsumenten niederschlägt. Selbst junge Menschen, die finanziell gut über die Runden kommen, können dadurch den Eindruck gewinnen, dass ihre finanzielle Zukunft immer unsicherer wird.

Diese Unsicherheit führt laut dem Trendanalysten zu zwei Verhaltensweisen, die auf den ersten Blick gegensätzlich erscheinen, in Wirklichkeit aber demselben Ziel dienen: Einerseits werden junge Menschen sparsamer, andererseits gönnen sie sich häufiger kleine Verwöhnmomente. Laut Van den Bergh sind beide Verhaltensweisen Wege, um eine Situation im Griff zu behalten, die sich für viele junge Menschen unsicher anfühlt.

«Sparsam zu sein vermittelt ein Gefühl der Kontrolle, während ein kleiner, erschwinglicher Verwöhnmoment ein unmittelbares Gefühl der Belohnung auslöst. Das sind zwei verschiedene Wege, mit derselben Unsicherheit umzugehen», so Van den Bergh.

Kurzfristige Einkäufe haben Vorrang

Dieses Gefühl der Unsicherheit wird dadurch verstärkt, dass grosse finanzielle Ziele für viele junge Menschen immer schwerer erreichbar scheinen. Vor allem der Wohnmarkt spielt dabei eine wichtige Rolle. Eine Studie von Deloitte (2) zeigt, dass grosse Investitionen für viele junge Schweizer immer weiter in die Ferne rücken. So geben 54 % der Generation Z an, sich keine eigene Wohnung leisten zu können. Zudem haben 46 % von ihnen wichtige Lebensentscheide aufgrund ihrer eigenen finanziellen Situation aufgeschoben.

Laut Van den Bergh hat dies direkte Auswirkungen darauf, wie junge Menschen Geld betrachten. «Der Zusammenhang mit langfristigen Vermögenszielen, die unerreichbar erscheinen, ist entscheidend. Wenn der Kauf eines Hauses oder regelmässiges Sparen psychologisch ausser Reichweite zu liegen scheint, verlagert sich der Horizont automatisch von der langen auf die kurze Frist.»

Gerade deshalb gewinnen kleine, unmittelbar erreichbare Belohnungen an Wert. «Warum fünf Jahre lang für etwas sparen, das sich ohnehin unerreichbar anfühlt, wenn man sich schon heute für ein paar Franken ein kleines, greifbares Wohlgefühl kaufen kann? Das ist kein Mangel an Disziplin, sondern eine rationale psychologische Anpassung an ein Gefühl der Ohnmacht.»

(1) - (2)